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从防晒伞到防晒帽、防晒衣、防晒墨镜,牢牢抓住女性“防晒”需求的蕉下,开启了上市征途。


近日,蕉下控股有限公司(下称“蕉下”)向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市。


年轻女性对蕉下这个品牌一定不陌生,毕竟防晒美白是女性一生的追求。还记得2013年的时候,蕉下凭借“双层小黑伞”这一单品,在普遍认为低价低频的伞具行业中突出重围,还把行业里的“老大哥”天堂甩在身后。当时的蕉下可谓风光无两,旗舰店里只卖“晴雨伞”,而且还卖到了两三百元的价格。


靠一把“晴雨伞”快速发家,蕉下的野心远不止于此。



从“晴雨伞”开始,品牌就不断在消费者心智中埋下了“专业防晒”的锚。到了2017年,蕉下开始逐渐拓宽品类,围绕户外防晒、硬核防晒等关键词,推出防晒衫、防晒帽、防晒口罩、防晒墨镜等。


翻看蕉下的招股书,当下,品牌早就摆脱了依靠伞具这一业务“一条腿走路”的情况。伞具在过去三年的总营收“让位”,从2019年的86.9%降至2021年的20.8%,相较之下,服装的收入占比在同一时期,从0.8%增长至29.5%,现已成为蕉下营收贡献最大的品类。


从伞具这一容易被忽视的品类切入,逐渐破圈到更大众的防晒市场,蕉下算是成功的典型。


但故事还没完,蕉下的野心又一次彰显。


在招股书中,蕉下表示,“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点”。在最近的品牌营销宣传中,蕉下也将防晒产品植入到踏青远足、精致露营、城市生活等场景中。这意味着,蕉下想要进入更大更广阔的户外领域,做一个生活方式品牌。


小鹿角智库今天就和大家一同研究蕉下这个品牌,从伞具赛道切入,到如今防晒市场市占率第一,蕉下的成长路径是怎样?在新消费普遍亏损、被市场看衰的当下,蕉下为何能保持盈利?广袤的户外市场还需要实力匹配,蕉下具备这个实力吗?



蕉下是如何做到防晒市场第一的?


蕉下成立于2012年,由香港减字控股集团建立创建,内地总部在深圳,制造商为深圳减字科技有限公司。


2013年的时候,蕉下的第一款“双层小黑伞”上市,并且在市场上一炮而红。彼时,市面上流行的产品是“黑胶晴雨伞”,蕉下也不例外,通过在雨伞中增加黑胶涂层起到防紫外线、降温的功效。这把“双层小黑伞”在天猫旗舰店首发,2个小时5000件产品售罄。


2014年开始,蕉下的小黑伞吸引了明星带货,当时流行的慢综艺《花儿与少年》中,明星古力娜扎和江疏影因注重防晒登上微博热搜,在节目中频频露脸的防晒伞,被网友扒出来自品牌蕉下。至此,品牌开始在大众圈层破圈,收获曝光度和流量。


我国伞具市场一直是天堂雨伞一家独大,年轻品牌蕉下为何能够撼动天堂的地位?


第一是抓住年轻人的审美红利。


2013年的消费市场没有如今这么火热,大家执着于在线上厮杀流量,往往容易忽视产品的审美红利。


当时,无论是天堂还是各路白牌,都在生产黑胶晴雨伞。在设计上,全部是将图案印刷在伞面外侧,内部是纯黑的黑胶涂层。


蕉下选择另辟蹊径,将黑胶涂层放置在伞面的外层,别具匠心且富有设计感的花色隐藏在伞的内层。因为伞的外观看起来是纯黑色,所以也取名为“小黑伞”。


伞的外层是给其他人看,内层才是给自己看,来取悦自己。所以蕉下的“小黑伞”看上去外层纯黑色,十分低调,但内层图案美轮美奂,令人赏心悦目。



此举完美契合了年轻人的审美趋势和消费心理。


通常我们认为,雨伞只是一个再平常不过的日用品,但对于年轻女性而言,雨伞是炎炎夏日的一种配饰,是出街必备单品,就像女生会用不同的妆容、耳环、墨镜来搭配不同服装,雨伞也成为搭配之一。


蕉下成功推出“小黑伞”之后,陆续推出了一系列以视觉设计为卖点的伞具产品,例如推出“泫雅色”为主的伞面设计,图案更加大胆夸张;还推出了“铅笔伞”“胶囊伞”,重量仅相当于半个苹果,来提升雨伞作为配饰的小巧便捷属性。


第二,中高端的定位路线。


一款产品,想要赢得高销量,首先要清楚的就是产品定位。


蕉下的受众定位十分明确——年轻爱美,有一定消费能力的女性。在定价上,当国内雨伞大多集中在50元以下价格带的时候,蕉下破天荒地定价为300-400元一把,更高端的系列定价达到800-900元一把,即便是有优惠活动,全部产品的价格也从未低于200元。


当时市场上也有声音认为,一个新品牌把雨伞卖到400元,简直是疯了。但目前来看,蕉下的定位和定价确实行之有效,能够快速帮助品牌站稳高端市场,并且不断上探利润空间。


手机市场的苹果、掀起一阵热潮的戴森都能证明“高定价”这一模式的价值,这些品牌也许无法卖得更多,但卖得更贵便不愁业绩。


小鹿角智库通过对比发现,在天堂伞天猫旗舰店中,销量最高的一把雨伞售价49.9元,有4万人购买,销售额在200万元左右,在蕉下,销量最高的一款雨伞售价是249元,销量只是天堂的一半有2万人购买,但这款雨伞就能给蕉下贡献500万元的收入。


这意味着,天堂能卖得更快,销量更多,但却不如蕉下收入高,赚得更多。


这一定价让蕉下坐稳了高端伞具市场,但不管怎么说,一把雨伞动辄300-400元的价格在国内的大众消费者看来,的确有些吃不消。市场也普遍将定价过高的消费品统称为“智商税”。


所以,蕉下为自己的高定价,找了一个合理的理由。


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